Eine kurze Geschichte von drei Challenger-Marken.
Im Laufe der Jahre haben viele große herausfordernde Marken (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) die großen Markenführer übernommen (Hertz, Cola, Ford, Haggar, British Airways) und sie waren alle sehr, sehr erfolgreich damit Strategie.
Der Grund für ihren Erfolg ist klar. Selbst wenn die Herausforderer-Marke nicht das Geld oder die Macht hat, in einer Werbekampagne für eine lange Zeit Kopf an Kopf zu gehen, hat sie die Fähigkeit, einen Kampf zu beginnen.
Und wenn die große Marke die Herausforderung annimmt, zahlt sich die Strategie aus, große Zeit.
Challenger Brand Beispiel # 1 - Avis nimmt Hertz auf
Zu Beginn der sechziger Jahre, als Sie ein Auto mieten wollten, sind Sie nach Hertz gefahren. Es war eine klare Entscheidung. Ihr Hauptkonkurrent, Avis, blieb weit zurück.
Zu dieser Zeit war Robert C. Townsend der Präsident von Avis. Ihre Werbeagentur war ein Laden, der mit seiner Erfolgsgeschichte von Smart Ads und strategischem Denken - Doyle Dane Bernbach - an Dynamik gewann.
Bei einem Treffen mit der Agentur und ihrer Kreativabteilung wurde Townsend über das Avis-Geschäft geschwärmt. Er wurde gefragt, welche Art von Fragen die meisten Agenturen stellen würden: "Haben Sie bessere Autos oder mehr Standorte oder günstigere Tarife?" Die Antwort war nicht allen dreien, immerhin war Hertz auf dem Feld dominant. Aber dann sagte Townsend, "aber wir versuchen es härter."
DDB sprang darauf und schuf eine der stärksten Challenger-Markenkampagnen, die je produziert wurden.
Die Anzeige "Avis ist nur Nr. 2; Wir versuchen Harder" (die der Slogan wurde) war Durchbruch, ehrlich und hatte einen Kampfgeist. Wenn es eine Sache gibt, die Amerika liebt, ist es ein hart arbeitender Außenseiter. Es malte auch ein Bild von Hertz als diesem gleichgültigen, korporativen Behemoth, und Avis als der mutige, mutige David, der den langsamen, schwerfälligen Goliath übernimmt.
Es funktionierte. Es hat wirklich funktioniert. Im Jahr 1962 erzielte Avis keinen Gewinn und hatte nur 11% Marktanteil. Ein Jahr nach dem Start der Werbekampagne war Avis profitabel. Bis 1966 hatte Avis 35% des Marktes.
Es ist auch erwähnenswert, dass Bill Bernbach, ein Werbe-Genie, darauf bestand, dass Avis den Ansprüchen gerecht wird. Bevor die Anzeigen überhaupt geschaltet wurden, verlangte er, dass sie ihre Services und Produkte aufwerten sollten und sagte: "Es ist immer ein Fehler, gute Werbung für ein schlechtes Produkt zu machen." Sie folgten seinem Rat.
Challenger Brand Beispiel # 2 - Die Pepsi Challenge schlägt Cola aus
Die vielleicht bekannteste Markenschlacht des letzten Jahrhunderts ist Cola gegen Pepsi, auch bekannt als "Cola Wars". Es geht immer noch bis heute, und keine der beiden Seiten wird jemals ihre Deckung aufgeben. Sie können es sich nicht leisten. Aber es war nicht immer ein Kampf der Giganten.
Coca-Cola kam 12 Jahre vor Pepsi auf den Markt, als John Pemberton, der Besitzer der Droge (und Morphium), 1886 sein Kokain-getränktes Getränk auf den Markt brachte. Damals war es ein Heilmittel gegen Morphiumabhängigkeit, Dyspepsie (die Pepsi-Verbindung) ) und Kopfschmerzen.
Im Jahr 1898 wurde Pepsi von Caleb Bradham ins Leben gerufen, obwohl es ursprünglich Brads Drink hieß. Der Name änderte sich 1903 in Pepsi-Cola, aber zu diesem Zeitpunkt hatte Coca-Cola bereits einen großen Einfluss auf den Markt und verkaufte über eine Million Gallonen pro Jahr.
Im Jahr 1915 lancierte Cokes berühmte Konturflasche die Dominanz der Marke weiter. Bis 1945 hat Coke einen Marktanteil von 60%. Aber Pepsi fing an, bei dieser Nummer zu essen.
1975 kam die Pepsi Challenge hinzu. Pepsi hat die Idee einer Herausforderermarke der Öffentlichkeit vorgestellt. Blinde Geschmackstests wurden als Werbung im Fernsehen übertragen, wobei die Leute zwei Cola-Getränke schlürften und entschieden, welche sie besser mochten. Pepsi schlug Coke, ein peinlicher Verlust für den Riesen. Zusammen mit dem rückläufigen Filialumsatz (der Marktanteil betrug 1983 nur 23%) führte dies zu einem der größten Fehler in der Geschichte des Unternehmens. Im Jahr 1985 wurde New Coke ins Leben gerufen. Es wird gesagt, dass an diesem Tag jedem in Pepsi der Tag frei gegeben wurde. Sie hatten den Cola-Krieg gewonnen. Cola hatte Millionen damit verbracht, einen neuen Geschmack zu entwickeln, nur um mit Pepsi zu konkurrieren, und es erwies sich als eine Katastrophe.
Es wurde weniger als 3 Monate später verschrottet, und Coke Classic ging in die Regale. Bis dahin hatte Pepsi gesehen, wie Coke Millionen und Abermillionen verschwendeter Dollar ausschüttete, und es hatte einen treuen Kundenstamm verärgert.
Heutzutage hat Coke den größeren Marktanteil (ca. 25% mehr), gibt aber doppelt so viel Werbung pro Jahr aus als Pepsi. Und der Umsatz von Pepsi ist aufgrund mehrerer Geschäftsbereiche viel größer.
Pepsi ist kein Herausforderer mehr. es ist gleich.
Challenger Brand Beispiel # 3 - Volkswagen Beetle und die US-Autoindustrie
Stell dir das vor. Sie sitzen nur 15 Jahre nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs in einer Werbeagentur. Die folgende Ankündigung wird gemacht:
"Wir werden ein von Adolf Hitler in Auftrag gegebenes deutsches Auto nach Amerika verkaufen."
Als ein Kreativer, ein Planer, ein Kundenbetreuer oder sogar jemand in der Finanzabteilung, das scheint nicht nur ein großer Auftrag zu sein. Aber dann kommt das:
"Das Auto ist klein. Wirklich klein. Und gerade jetzt lieben Amerikaner große Autos."
Boom. Der letzte Schein der Hoffnung fliegt aus dem Fenster. Nun, nicht für Bill Bernbach. Und das ist ihm nicht nur gelungen, er hat auch eine Werbekampagne ins Leben gerufen, die das Gesicht der Branche verändert hat und als eine der besten Kampagnen aller Zeiten gilt.
Die Macht einer Herausforderer-Marke ist, dass sie die Macht und Popularität des Status quo untergraben kann. Große Autos sind die Norm. Jeder liebt sie. Groß ist schön.
Doyle Dane Bernbach hat das auf den Kopf gedreht. Nein, klein ist schön. Es ist billiger. Es ist kraftstoffsparend. Es ist extrem gut gebaut. Es ist einfacher zu parken. Es ist zuverlässig.
"Denke Klein."
Diese beiden Worte, gepaart mit Helmut Krones wunderbar einfachem Layout, durchschnitten das Durcheinander. Sie machten Sinn für die amerikanische Öffentlichkeit. Die Kopie war witzig, respektlos und ehrlich.
Es folgte eine der mutigsten Werbungen, die je produziert wurden. ein Bild eines VW-Käfers mit dem Wort "Zitrone", ein Ausdruck, um ein schäbiges Auto zu beschreiben.
Die Anzeigen der Zeit waren prahlerisch. Sie würden nichts negatives andeuten. Aber die Anzeige war faszinierend. Als der Verbraucher mehr las, erkannten sie, dass Auto eins zu einer Million war. Es war eine Anzeige über die hohen Standards von Volkswagen. Und wie ehrlich? Der Slogan "Wir pflücken die Zitronen; Sie bekommen die Pflaumen" versiegelte den Deal.
Die US-Autoindustrie wusste nicht, was sie davon halten sollte. Zuerst wurden sie als ein Witz betrachtet. Dann ein Ärgernis. Dann ein Konkurrent. Dann eine echte Bedrohung. 1972, knapp über 12 Jahre später, war der Volkswagen Käfer von einem nahezu unbekannten Auto zum beliebtesten Auto aller Zeiten übergegangen (Überholen des Ford "Model T"). Das ist die Macht der Werbung, und egal, wie hart die anderen Autohersteller versuchten, es niederzuschlagen, es beflügelte nur das Feuer des Käfer.